Jorge González, Ph.D. en Marketing, licenciado en Física por la Universitat de Barcelona y MBA en el IESE de la Universidad de Navarra, explica cómo llevar adelante una campaña de marketing sensorial a través de la publicidad que BMW ha desarrollado en los últimos 20 años, con la que la marca consigue hacer “sentir” al consumidor que experimentará lo que nunca antes ha sentido sin centrar su discurso en la posesión del producto.
BMW, por medio de la publicidad que ha desarrollado en los últimos 20 años, es, probablemente, un buen ejemplo de marketing de los sentidos: Consigue hacer “sentir” al consumidor que experimentará lo que nunca antes ha sentido sin centrar su discurso en la posesión del producto. Esto lo ha logrado a través de su estrategia de marketing sensorial. La historia comenzó con su campaña “¿Te gusta conducir?”, en la que nos sorprendió, apropiándose del concepto ‘conducir’ mediante la promoción de la experiencia. En este artículo conoceremos la génesis de la idea “el placer de conducir” como eje vertebrador del éxito de BMW y los aspectos críticos que hacen que sus campañas publicitarias sean tan efectivas casi 4 lustros después del surgimiento de lo que supuso una nueva forma de comunicar un producto.
En el año 1958 los accionistas de la empresa alemana Bayerische Motoren Werke AG se reunieron para decidir sobre un delicado asunto. Las dificultades financieras habían llevado a la división de coches de la compañía a una situación crítica y sobre el tapete estaban las opciones de liquidar la unidad de negocio o continuar y buscar una alternativa. Los accionistas decidieron continuar. Gracias a esa decisión, en el año 2016 algo más de 2 millones de conductores en todo el mundo pudieron comprar un BMW en el centenario de la empresa bávara, en disputa constante con Mercedes-Benz por el liderazgo mundial del segmento de coches de lujo.
Gracias también a esa decisión, en 1998 BMW España y la agencia de publicidad S,C,P,F… se sentaron para afrontar conjuntamente un reto algo menos dramático, aunque igualmente formidable: cómo reposicionar BMW en un momento en el que el principal valor social asociado a la marca se había convertido en una especie de “anti-valor”. Efectivamente, las ventas de BMW en España durante esos 5 últimos años habían sido inferiores a las del año 1992. Fueron años en los que BMW se instaló en el imaginario colectivo como símbolo de éxito económico de los yuppies: profesionales urbanos insultantemente jóvenes que llegaban a la oficina en su flamante 318 y cuya máxima era “la avaricia es buena”, como aseguraba el ambicioso personaje de Gordon Gekko en la película Wall Street.
Durante esos años la marca también apostaba por una comunicación fría e impersonal, mostrando los “beneficios racionales” de sus diferentes modelos para reafirmar el liderazgo del producto. BMW era por entonces sinónimo de tecnología avanzada y un símbolo de status social. BMW era un tiburón, sí… pero estaba siendo derrotado. Las percepciones de marca para el segmento de lujo de esos años situaban a Mercedes en un posicionamiento conservador y clásico, mientras que vinculaban a BMW y Audi a un territorio más joven. Ambos, Audi y BMW, contaban con tecnología alemana, pero tenían una diferencia relevante: el primero era más próximo y menos arrogante; era el simpático “delfín” que estaba sometiendo al “tiburón” distante. La ostentación cotizaba a la baja y el lujo discreto de Audi, sin embargo, al alza.
Teniendo bien presente toda esta colección de insights, Toni Segarra, director creativo de S,C,P,F…, y su equipo se pusieron manos a la obra: “Como primer objetivo nos planteamos transformar el significado de qué suponía conducir un BMW. Vincularlo a una serie de valores conformes a la realidad del producto, positivos también socialmente y que pudieran pertenecer a BMW de una manera ‘única’. No fue fácil. Pero cuando dimos con el concepto “el placer de conducir” supimos que teníamos un concepto de comunicación con mucho potencial”, recuerda Segarra.
Muchísimo potencial. Los años que siguieron al lanzamiento de las campañas Love to Drive coincidieron con un crecimiento exponencial de la marca: en el año 2000, BMW vendió en España un 61% más de coches que en 1998 (ver gráfico). Es cierto que estos resultados estuvieron vinculados a los lanzamientos de nuevos productos (las ventas totales en Europa de la marca crecieron un 11,7% en esos dos años, por ejemplo), pero también es verdad que las campañas que vamos a analizar en este artículo pueden ser utilizadas como ejemplo del vigor de la comunicación comercial para construir marcas valiosas.
‘THE BIG IDEA’: “EL PLACER DE CONDUCIR”
“No queríamos seguir siendo el tiburón dentro de la ‘piscina’ de la automoción”, comentaba Juan Manuel de la Nuez, CEO de S,C,P,F…, al ser preguntado acerca de cómo empezó todo. “Teníamos la tecnología, el producto y la distribución, pero debíamos deshacernos de la percepción como marca antigua, ostentosa y con cierta arrogancia social. BMW debía cambiar su significado como marca”. Comenzaba así la búsqueda de un valor positivo, socialmente bien considerado y del cual BMW pudiera “apropiarse”: algo que fuera único y basado en la realidad de la marca. Y la respuesta fue un insight que ha vertebrado la estrategia de comunicación de la firma en España hasta el día de hoy: BMW es el coche de todas aquellas personas para las que conducir es, simplemente, un placer.
El concepto “disfrutar de la conducción” es, realmente, una idea grande. E inclusiva. Apela a públicos muy diversos: desde los aficionados al motor hasta las personas que solo quieren pasar un buen rato cuando están al volante de su vehículo.
La propuesta de construir una plataforma de comunicación alrededor del concepto “disfrutar de la conducción” era radicalmente distinta al posicionamiento tradicional que siempre había regido en el mundo de la automoción y que pivotaba alrededor de aspectos tan funcionales como la potencia o el rendimiento. BMW había superado ese estadio y abría la marca a nuevos territorios que podían enriquecerla de manera diferencial. Y de esa idea, el “placer de conducir” evolucionaba hacia el ¿Te gusta conducir?, uno de los eslóganes más memorables de los últimos años en la publicidad española. En esa campaña BMW no afirma su posicionamiento, sino que interpela al espectador con una pregunta y rompe una serie de códigos establecidos en la comunicación de coches. Por ejemplo, BMW tuvo el coraje de no utilizar ningún vehículo en la comunicación comercial. Una marca conocida históricamente por su tecnología, diseño y rendimiento no habla para nada del producto y ni se molesta en enseñar el vehículo en el anuncio del spot en el que se ve en último plano una carretera vacía. Un mensaje inteligente y arriesgado que le valió el reconocimiento a su creatividad con un León de Bronce en el Festival de Cannes de 1999 pero que, sobre todo, pulsó por primera vez un concepto que ha demostrado ser tremendamente efectivo.
COMUNICACIÓN EFECTIVA
En el mundo de la comunicación publicitaria, ¿qué aspectos caracterizan a las campañas que funcionan realmente bien? Sin intención de ser exhaustivos, glosaremos aquí tres de las características que han estado presentes en la línea de comunicación que BMW ha seguido durante los últimos años. Pensamos que si sus campañas han tenido éxito durante tanto tiempo se ha debido a su relevancia, a estar basadas en atributos apropiables por la marca y, gracias a su ejecución creativa, ser memorables. Veamos más a fondo cada aspecto:
- POSICIONAMIENTOS EXPERIENCIALES RELEVANTES. Si la comunicación de BMW no muestra al propio automóvil, ¿qué comunica, pues? Queda claro que uno de los elementos esenciales en este nuevo posicionamiento es la comunicación de una experiencia. Es este uno de los pilares del éxito de la campaña de BMW: cambiar de un posicionamiento de producto a un posicionamiento más experiencial. ¿En qué consiste un “posicionamiento experiencial”? Las experiencias son acontecimientos que el consumidor “vive”, mientras que los productos son objetos tangibles que el consumidor “posee”. Considérense por ejemplo un viaje, una noche en el cine o el teatro, o una cena en un restaurante. En estas compras, lo que el consumidor busca y experimenta son vivencias. Así, un posicionamiento experiencial intenta beneficiarse de las diferentes ventajas que presenta el marketing sensorial: principalmente, llegar al consumidor a través de los cinco sentidos. De esta manera, la marca confía en tener un impacto mayor y más duradero, ser más persuasiva, y gustar más. Las experiencias comprenden una serie de ventajosas diferencias, sobre todo dos, respecto a los productos:
- Primera diferencia. Se encuentra en la “felicidad” que estas compras pueden aportar al consumidor. Numerosas investigaciones sugieren que, una vez cubiertas las necesidades básicas, las experiencias generan en los consumidores una satisfacción más duradera que los productos. Esto es así porque, por un lado, las experiencias son más envolventes, más completas y más holísticas. Si consideramos experiencias “puras” (ir al cine o recibir un masaje) es fácil ver cómo el consumidor está al 100%, con sus cinco sentidos, involucrado en la compra. Y, por lo tanto, una experiencia puede impactar más hondo. Al posicionarse más como una experiencia que como un producto, BMW consigue impactar al consumidor desde más ángulos, tanto en el proceso de compra como en el consumo y fidelización. De esta manera, los numerosos detalles que un fabricante cuida pueden lograr un mayor impacto. Por ejemplo, el sonido de la puerta al cerrarse, el olor del coche, el sonido del motor. Por otro lado, cuando los consumidores evalúan posibles adquisiciones, tienden a hacer menos comparaciones cuando se trata de compras experienciales que cuando se trata de compras materiales. En el placer que obtenemos de las compras experienciales influye menos la comparación con otras experiencias a las que renunciamos. No se ven tan afectadas como las compras materiales por la preocupación de “ser menos que el vecino”. El consumidor puede pensar “yo ‘vivo’ mi BMW, y eso no es comparable”. ¿Qué marca no firmaría con tener clientes así?
- Segunda diferencia. Está relacionada con la relevancia que tiene la compra para el consumidor. Los resultados de diferentes estudios muestran que las experiencias son más importantes que los productos tangibles para la construcción de uno mismo y de la identidad personal. Esto es, las experiencias que hemos vivido nos definen más que los productos que hemos poseído. Es obvio que, si una marca consigue adentrarse en la identidad del consumidor, ello puede significarle una clara ventaja competitiva. Este aspecto más personal y de identidad está ligado, a su vez, con otra diferencia importante entre productos y experiencias: la dimensión social: “Vivir y disfrutar de mi BMW es algo que me ayuda a definirme como persona, y que quizás me acerque a otras personas con ese mismo rasgo de identidad”.
Hoy muchas marcas buscan posicionar sus productos como bienes intangibles, experienciales, pero BMW se adelantó a casi todas. Los posicionamientos experienciales suelen cumplir una serie de condiciones. Por ejemplo, enfatizan la acción o la ocasión de uso alrededor del producto, evocan los sentimientos y las emociones vinculadas a su uso, y utilizan estímulos sensoriales para persuadir mediante la vivacidad y la capacidad de transportar al cliente en lugar de utilizar argumentos racionales y analíticos. Este posicionamiento experiencial se presenta de manera recurrente en distintas piezas creativas de BMW a lo largo de estos últimos años. La más famosa es, probablemente, la campaña Mano, en la que se ve una mano saliendo de la ventana del conductor y que “juega” con el viento, con el objetivo de apelar a la felicidad y el disfrute que se vive en el coche cuando se conduce, una sensación de evasión, de libertad, que quien más o quien menos ha sentido alguna vez al volante. En esa comunicación recordemos que el coche sigue sin aparecer, pero la pieza recibió reconocimiento por su efectividad.
En suma, la campaña de BMW consigue una gran relevancia al tocar de pleno algo que es muy relevante para su público objetivo: la experiencia de conducir. Ahora bien, ¿es apropiable? ¿Puede BMW argumentar que la experiencia y el placer de conducir le pertenecen más que a otras marcas?
- APROPIACIÓN DE UN INTANGIBLE. Uno de los problemas que surgen al posicionarse alrededor de conceptos demasiado grandes e intangibles es lograr encontrar la razón que justifique que la marca es “dueña” de ese concepto, y no cualquier otra marca competidora que tenga atributos semejantes. Para ilustrar este punto podemos referirnos a la magnífica campaña de Abbott Mead Vickers BBDO para Virgin titulada Seize The Holiday, lanzada en el último trimestre del año 2016. Con el objetivo de exponer la infinidad de destinos que ofrece la aerolínea, muestra a personas reales haciendo cosas auténticas, y lo hace con un posicionamiento netamente experiencial. De todas formas, se podría argumentar que lo que transmite es algo que no pertenece realmente a Virgin, sino al concepto de “viajar” en general. Es decir, que el concepto puede ser muy relevante, pero la marca tendrá problemas para apropiarse de él. Pues bien, en BMW sí que tenían buenas razones para justificar su propiedad del “placer de conducir”. ¿La principal? Que tenía un buen producto con una tecnología avanzada. Todo el mundo sabía que era así. Pero lo que realmente hacía especiales a los coches de BMW era la tracción trasera, un atributo históricamente asociado a la dificultad de conducción pero que, al mismo tiempo, contribuye a hacer mucho más divertida y placentera la experiencia de colocarse tras el volante. Mercedes, también poseedora de este atributo, podía activar igualmente este discurso, pero prefería apostar por resaltar el estatus con un toque emocional en su comunicación, aunque en territorios orientados a consumidores de más edad. Y en cuanto a Audi, sus vehículos disponían de tracción delantera o de cuatro ruedas. De hecho, este enfoque de BMW se convirtió también en un extraordinario catalizador comercial. “Acabamos ofreciendo un argumento a los concesionarios y a la fuerza de ventas de BMW para vender más y mejor”, en palabras del CEO de S,C,P,F… Este posicionamiento era también utilizado en los concesionarios de BMW para animar a los compradores a decantarse por uno de sus modelos.
- CAMPAÑAS MEMORABLES. Una vez determinado el posicionamiento, llega un momento clave para BMW: el nuevo slogan debe “aterrizarse” en el producto. Y esas campañas deben tener también impacto para acelerar las ventas de modelos o productos concretos. Sin duda, la campaña que más ha resonado durante este tiempo fue la pieza que se desarrolló para el X3, el primer SUV (Sport Utilitary Vehicle) de la marca, un vehículo capaz de adaptarse a cualquier tipo de terreno. El vehículo estaba ya en la calle desde hacía algún tiempo, pero ante el desarrollo de la competencia BMW quiso poner en valor su posicionamiento vinculado a un producto que era capital para las ventas de la empresa. La publicidad se lanzó en 2006: Bruce Lee con su Be Water, My Friend representa la felicidad de vivir la conducción, en este caso adaptada a cualquier tipo de carretera o camino.
En nuestra opinión, BMW es un buen ejemplo de cómo una marca puede evolucionar y hacerlo con un concepto grande, rompedor y que puede seguir creciendo 20 años después. De hecho, la comunicación sigue evolucionando y lo hace sobre la idea original, aunque adaptada al siglo XXI, cumpliendo la máxima de que los posicionamientos experienciales, bien desarrollados, son una herramienta muy potente gracias a su versatilidad para extenderse en distintas direcciones. A día de hoy, podemos ver cómo BMW sigue apelando de manera directa a quienes les gusta conducir. Un conductor que ha cambiado mucho en los últimos años. Es un millennial que va a la oficina en bicicleta. Bonita manera de intentar vender más coches, ¿no? Pero a BMW le encaja. Porque un conductor de BMW no conduce para ir a la oficina, sino por el “placer de conducir”, como refleja de nuevo su spot de 2016 Cuando conduzcas, conduce. Porque, en estos tiempos en los que podemos hacer cualquier cosa sin salir de casa, y en los que ha cambiado la forma que tenemos de desplazarnos, el conductor de un BMW “cuando conduce, conduce”.
CONCLUSIONES
Enriquecer una marca con dimensiones emocionales es una poderosa forma de diferenciación. Y, en este sentido, las experiencias vinculadas al uso de los productos son una fuente principal de emociones. BMW fue capaz de reposicionar de manera radical y exitosa su marca en España gracias a sus campañas a través de un discurso experiencial y a partir de una creatividad brillante. Pero ser dueño de posicionamientos experienciales no es fácil. Será interesante ver qué depara el futuro en este ámbito al segmento de coches de lujo. De momento, Mercedes-Benz está evolucionando su discurso publicitario con elementos para rejuvenecer la marca y acercándose cada vez más a los territorios tradicionales de BMW. “Será interesante ver cómo evoluciona la marca en un contexto competitivo complejo, en el que la tecnología va a transformar radicalmente la conducción, por no decir que la va a eliminar. En los próximos años, estoy convencido de que veremos a una BMW que demostrará de verdad cuánto le gusta conducir”, afirma Juan Manuel de la Nuez.
NO ES ORO TODO LO QUE ES EXPERIENCIAL
En la historia que hay tras el éxito de BMW se esconden lecciones muy importantes para muchas otras marcas. Uno de los pilares que hace que sus campañas sean creíbles y relevantes es el marco experiencial. Para BMW, y para muchas otras firmas después, posicionar sus productos como experiencias intangibles, vivenciales, ha supuesto la consecución de beneficios importantes. Pero no hay que olvidar una palabra: precaución. Pensamos que existen ciertos riesgos que todas las marcas que consideren un posicionamiento así han de prever y tener en cuenta.
En primer lugar, con un posicionamiento de este estilo, la marca se mueve hacia un espacio muy subjetivo, personal, intangible. Esto puede ser atractivo, evocador y capaz de trasladar al cliente sensaciones de valor añadido. Pero también son, por naturaleza, expectativas más difíciles de verificar por parte del cliente y, por tanto, más difíciles de cumplir por parte de la marca. Si BMW, a través de sus mensajes, “promete” al comprador que le está vendiendo algo de un valor diferente y especial en forma de experiencia, que no solo se posee, sino que también se vive, se arriesga a no cumplir esas expectativas (la vivencia y la valoración de cada cliente son, necesariamente, muy subjetivas), por lo que puede llegar a defraudarle. Sin embargo, un posicionamiento más clásico, más funcional, en el que se promete un motor que rinde y un diseño que enamora, es comparativamente más sencillo de comprobar si la realidad se ajusta realmente a esa promesa.
Y aquí radica el segundo riesgo fundamental que corre una marca que opta por un posicionamiento experiencial: quizás sin quererlo crea un espacio para que algún competidor ofrezca una propuesta menos experiencial, más objetiva y, por lo tanto, más verificable. Que Starbucks sea capaz de cobrar más de 5 euros por un Mocha Frappuccino justifica que otros, como McDonald’s o Dunkin’ Donuts, se sumen a esta “guerra” con una bebida equivalente, puede que menos exquisita, pero a un precio que muchos considerarán razonable. En el mundo del automóvil podría ocurrir algo parecido. Que algunas marcas se enzarcen en crecientes posicionamientos experienciales con conceptos subjetivos y difíciles de examinar puede estar aumentando el espacio para otras marcas que optan por propuestas más sencillas, basadas en la funcionalidad y que ofrezcan un precio más asequible.
Jorge González
Es Ph.D. en Marketing, London Business, licenciado en Física por la Universitat de Barcelona. Cursó el MBA en el IESE de la Universidad de Navarra y posteriormente entró a formar parte del Departamento de Dirección Comercial de la escuela. Entre las áreas de investigación del Prof. González se encuentran la difusión de las innovaciones y el marketing de nuevos productos. Asimismo, está interesado en los sectores farmacéutico y de las telecomunicaciones. Sus áreas de interés son Comercialización de nuevos productos los Modelos de marketing. Los Estudios de mercado y la Estrategia de marketing.
