El mundo entero está estupefacto ante la crisis sanitaria provocada por la propagación del coronavirus. Los cambios que ha generado son a todo nivel y el impacto en lo personal, social y económico todavía no termina de proyectarse. ¿Hay manera de ver todo esto como una oportunidad? Julián Kanarek, publicista uruguayo con amplia trayectoria, nos acompañó en el ciclo de capacitaciones online de CAINCO, para hablarnos sobre la crisis como una oportunidad para las marcas.
Definitivamente hoy el mundo no es el mismo de hace pocos meses atrás. Todo ha cambiado de forma repentina. Incluso los análisis de lo que está ocurriendo y las proyecciones de su impacto, todavía no pueden concretarse. El Covid-19 apareció como un tsunami que lo está arrasando absolutamente todo, sin dejar nada en su sitio original.
La cifra de contagios a nivel global (que ya sobrepasa los 2,5 millones de casos), los cuidados higiénicos recomendados por las autoridades sanitarias, el confinamiento de la mayor parte de la población mundial para detener la propagación del virus, la pausa en las industrias y la economía, son solo el principio para entender esta crisis que está dibujando una nueva realidad para la humanidad.
Una nueva realidad a la que seguramente deberemos acostumbrarnos. Con una nueva forma de vinculación entre los seres humanos, pero también entre organizaciones, gobiernos y marcas con los usuarios, ciudadanos o consumidores. ¿Cómo deben hacer frente las empresas a esta crisis? Y sobre todo ¿cómo pueden ver esta crisis como una oportunidad?
Julián Kanarek, de la agencia de publicidad Amén y la consultora de comunicación estratégica Ciudadana, de Uruguay, nos acompañó recientemente en uno de los cursos que CAINCO organizó como parte del ciclo de capacitaciones online que está brindando en esta coyuntura. En la ocasión, Kanarek habló de la oportunidad que tienen las marcas en esta crisis si comprenden la nueva época que está surgiendo y adaptan sus modelos de negocio hacia una modalidad que facilite la vida diaria de las personas.
El equipo que trabaja con Kanarek está especializado en la comunicación y estrategia digital, lo que les permite tener una visión creativa e imaginar escenarios que puedan brindar a esta situación de crisis un enfoque más de oportunidad que de temor.
Desde esa experiencia, él nos habla de que en este tiempo de crisis existe una posibilidad para las marcas de enfrentar el momento, sobre todo si consideramos que esta nueva realidad, en la que la gran mayoría de la población mundial se encuentra confinada en su casa, genera nuevas necesidades y por lo tanto una nueva forma de consumo.
Si bien esta nueva realidad representa para muchos negocios una gran amenaza y una retracción en su rentabilidad, poniendo en riesgo el empleo de muchos trabajadores, éste también es un momento en el que se están acelerando algunos cambios sociales, pero sobre todo empresariales, que las marcas tenían que transitar tarde o temprano para adaptarse a nuevos tiempos que ya veíamos venir.
Se dice que debemos aprender a convivir con la incertidumbre que genera la pandemia: ¿Qué va a pasar en el mundo? ¿Cuáles serán los efectos del Covid-19 en la economía global y en la de mi país? ¿Me va a afectar a nivel personal? ¿Qué será de mi negocio?
“Pero para las marcas, esto de convivir con la incertidumbre es propio de los tiempos pre-coronavirus”, apunta Julián Kanarek, porque desde antes los negocios ya se veían desafiados por ese salto tecnológico que hizo que las marcas tengan que pasar de un mundo dominado por medios de comunicación tradicionales, a un mundo donde los ciudadanos, los usuarios y los consumidores, están mucho más empoderados que en cualquier época de la historia, gracias a la incursión de las tecnologías digitales y las redes sociales. Antes de la crisis del Covid-19, las empresas ya vivían en una incertidumbre constante provocada por ese consumidor que tiene en sus manos todo el poder de interpelar a las marcas, ya sea en su gestión o en su comunicación.
Entonces ahora, a esa incertidumbre con la que ya convivíamos, le tenemos que sumar esta nueva incertidumbre de la coyuntura sanitaria. Por lo tanto, es hora de empezar a pensar en que nuestros planes de negocios, de marketing y de comunicación deben ser mucho más cortos y tienen que tener una capacidad de reacción mucho más grande, porque la incertidumbre no puede traducirse en inacción.
Kanarek explica que no puede haber inacción ahora mismo que los consumidores se encuentran en sus casas y que están mucho más expuestos a la comunicación que hace un mes. Y es una equivocación pensar que los indicadores de rating muestran incrementos solamente en las plataformas digitales (como Netflix, Spotify o de videojuegos), porque también se están potenciando las audiencias de los medios tradicionales como hace mucho no sucedía. Además, está existiendo una explosión de audiencias en las multipantallas de todos los medios.
En este sentido, las marcas que sepan mantener su presencia en los medios, serán aquellas que puedan fidelizar a sus públicos y generar un vínculo con esos usuarios o consumidores empoderados, que son ciudadanos del mundo de las comunicaciones innovadoras.
“Las marcas que dejan de comunicar en los periodos de crisis, demoran más en recomponer la vinculación con sus consumidores que aquellas que mantuvieron una actitud activa”, nos advierte Kanarek, haciendo un llamado a la acción inmediata.
Entonces, ¿cómo deben comportarse las marcas mientras dure la crisis? Existen muchos ejemplos, y para graficarlo Kanarek nos comparte una clasificación o categorización de las marcas de acuerdo a las diferentes formas en que éstas son afectadas y las posibilidades de reacción que tienen ante esta crisis.
Marcas perjudicadas
Si bien todas las empresas se están viendo perjudicadas en esta crisis, las hay aquellas que están siendo fuertemente afectadas porque no están pudiendo realizar su actividad principal, su razón de ser, porque tuvieron que cerrar o porque no pueden llegar al consumidor. Pero todas estas empresas pueden elegir comunicar desde una posición que les permita mantener una vinculación empática y emocional con las personas.
Como ejemplo nos deja un spot del Aeropuerto Internacional de Carrasco de Uruguay que, como muchas empresas del sector aeronáutico, ha sido fuertemente afectado por el cierre de fronteras, pero que a pesar de ello deja un mensaje de esperanza por volver a tener un país en funcionamiento.
Marcas beneficiarias
La coyuntura hace que a algunas marcas se les dispare las ventas, como a las fábricas de barbijos o alcohol en gel, pero también a firmas como Amazon o Walmart, que tuvieron que contratar a miles de personas para poder responder a la demanda de compras online.
Este es un ejemplo de cómo las empresas se están viendo obligadas a acelerar procesos que ya se venían dando de forma paulatina. Entonces este es un momento que se debe aprovechar para potenciar aquellas actividades relacionadas con las necesidades de los nuevos hábitos de consumo, que ya se nos estaba pidiendo. Por ejemplo, generar nuestro canal online y el envío a domicilio.
El confinamiento está generando un hábito de consumo que, luego de superada la crisis, no va a volver para atrás.
Marcas motivadoras
En momentos de crisis es propicio enviar mensajes motivadores a la gente para sobrellevar la situación. Las empresas pueden comunicar estos mensajes motivadores a través de sus valores de marca, que son aquellos valores que la marca debe proyectar para vincularse de una manera asertiva con sus consumidores.
Kanarek nos deja como ejemplo la campaña de Burger King en Francia, que atinó a compartir con la gente la forma cómo se puede armar sus hamburguesas con ingredientes que se encuentran en los supermercados.
Esta es una forma de mantener el vínculo emocional entre el consumidor y la marca, aunque éste no pueda acceder al producto. Esto que puede ser interpretado como una amenaza, al estar publicando sus recetas, en realidad es una forma de profundizar el vínculo con el consumidor porque la marca le está diciendo que no va a dejar de acompañarlo ni siquiera en estos momentos de crisis.
Otro ejemplo de mensaje motivador en estos momentos de distanciamiento físico es el que dio el shopping Tres Cruces de Montevideo, Uruguay, con el que celebra que la gente se siga encontrando de forma virtual.
De esta forma, las marcas pueden encontrar la manera de afianzar sus vínculos y proyectarse, lo que implica rellenar el silencio con valores propios de la marca y el consumidor. Es decir que generar comunicación, aunque la empresa esté inactiva, no es improductivo.
Marcas transformadoras
¿Cómo se puede transformar la realidad? Toda marca está en la posibilidad de hacerlo generando un impacto en la sociedad, pensando de forma innovadora. Al reaccionar a las transformaciones que suceden en la sociedad o comprometiéndose con su propia transformación, las marcas pueden afianzar el vínculo con sus consumidores.
En esta coyuntura de crisis ya surgieron ejemplos de empresas que han transformado su matriz de producción para ayudar a la sociedad, tal es el caso de una marca de perfumería que dejó de elaborar perfumes para empezar a producir alcohol en gel para dotar a hospitales; o fábricas de automóviles que empezaron a producir respiradores.
De esta forma es que las marcas tienen posibilidades de aportar a la sociedad, transformar su negocio y mantener un vínculo dinámico con sus usuarios o consumidores. Así, es posible sacar de la crisis, una oportunidad.
