Artículo de Francisco Servia – senior product manager de Amazon y speaker del Foro de Management 2021 de CAINCO
Corrían los años 80 cuando se forjaba uno de mis recuerdos de la infancia, que me acompañará toda mi vida. Cada día, mi abuela Gloria, que en paz descanse, acudía a recogerme al colegio y, de camino hacia casa, parábamos en la tienda de alimentación de la señora Bernarda, que conocía los gustos de mi abuela mejor que ella misma. La barra de pan aparecía sobre el mostrador tan pronto como mi abuela entraba por la puerta, y bastaba la mera pronunciación de una L seguida de una E para que la señora Bernarda
añadiera dos cartones de leche. Marca Feiraco, por supuesto. La que le gustaba a mi abuela. No se me ocurre mejor experiencia de cliente: rápida, sencilla y personal. Sin embargo, de algún modo, el mercado (¡ay, la tiranía del mercado!) decidió que tiendas como las de la señora Bernarda debían pasar a mejor vida en detrimento de grandes superficies donde nosotros tendríamos que escoger los productos a lo largo de estrechos pasillos, de una manera totalmente impersonal. Y esto que comento para el sector alimentación es válido, en mayor o menor medida, para una gran cantidad de sectores de actividad. Los clientes, con nuestros actos, con nuestro dinero, optamos por establecimientos más amplios, con mayor oferta y, en ocasiones, mejores precios, a cambio de perder personalización y cercanía en el camino.
Yo, que he vivido a caballo entre el mundo analógico y el mundo digital, veo claramente cómo la digitalización bien entendida y aplicada nos puede acercar de nuevo a un mundo mucho más parecido al de la señora Bernarda que el que hemos vivido durante la
hegemonía de las grandes superficies. En primer lugar, gracias a los datos, los negocios digitales pueden hacernos recomendaciones completamente personalizadas, en base a nuestras preferencias y patrones de consumo previos. Por ello, Netflix me ofrece recomendaciones casi tan afinadas como las que me daba el dependiente del videoclub de la esquina cuando era un adolescente. No llega al nivel de la señora Bernarda con la leche Feiraco, pero casi. El segundo eje en torno al cual giran buena parte de los servicios
digitales es la ubicuidad, la capacidad de poder disfrutarlos dónde, cuándo y de la forma que nosotros queramos. Esa omnipresencia resulta esencial en la experiencia del cliente del siglo XXI, ya que los tiempos en que los consumidores estábamos dispuestos a pasarnos
media hora en el coche para comprar en nuestra tienda favorita tiene los días contados. Al final, seamos sinceros, un motivo fundamental para que mi abuela Gloria escogiese la tienda de la señora Bernarda es porque estaba en la puerta de su casa. La cercanía
es esencial para decantar la preferencia. El tercer eje es la comodidad: los productos y servicios digitales permiten, gracias a las nuevas tecnologías, eliminar todo lo que no aporta valor del customer journey, acercando al cliente a su objetivo de una manera mucho más directa. Esquemas como el que sigue Uber para poner un coche allá donde estemos sin tener que preguntarnos por nuestra localización o como el que sigue Alexa para llevar a cabo lo que le pedimos por voz se parecen mucho, sin duda alguna, al que permitía
a la señora Bernarda echar la mano a la leche Feiraco en el momento justo. Resumiendo: la personalización, la ubicuidad y la comodidad son los tres grandes ejes que impulsan a la industria digital y la acercan, de algún modo, mucho más de lo que podemos
ver a simple vista a nuestros orígenes.
No obstante, el paradigma digital trae consigo innumerables retos a los que debemos dar respuesta más pronto que tarde, empezando por los profundos cambios en los procesos productivos y en la cadena de valor de múltiples industrias, que seguirán acelerándose en
las próximas décadas. El comercio electrónico, los vehículos de conducción autónoma y la industria 4.0, por poner solo algunos ejemplos muy evidentes, supondrán un profundo cambio en los hábitos del consumidor y por ende en el ADN del tejido empresarial
resultante de semejante transformación, así como de los profesionales mismos que en última instancia forman ese tejido empresarial.
El otro gran reto que percibo es el de la privacidad, pues como digo son nuestros datos los que permiten a la industria digital el poder personalizar nuestra experiencia de cliente. Sin embargo, ¿Cuáles son esos datos y a quién pertenecen? En el futuro, la industria digital
y los organismos reguladores han de seguir caminando en la dirección que permita ofrecer experiencias diferenciales a la vez que se da al cliente total capacidad de administrar sus datos con total transparencia, dando y quitando permisos a organizaciones y servicios
concretos de manera sencilla, tal y como hacemos a día de hoy con las notificaciones en nuestros teléfonos. En paralelo, todas las compañías han de seguir trabajando en la seguridad e integridad de los datos de sus clientes, así como del uso que hacen de ellos, con el mismo empeño que dedican a cualquier otra actividad fundamental para su generación de negocio.
Estamos viviendo un cambio de era, adentrándonos en un mundo en el que las máquinas y los algoritmos serán capaces de brindar nuevas experiencias y simplificar la vida de los seres humanos, liberando tiempo y energía para dedicar a actividades de alto valor
añadido. Sin embargo, todo cambio de época trae consigo, además de grandes oportunidades, retos no menos significativos. Está en nuestras manos, como clientes, como gestores empresariales y como actores de este mercado global el seguir avanzando por el
camino de la digitalización, acercándonos a experiencias más enriquecedoras sin olvidar las piedras que cubren el terreno y que nos pueden hacer tropezar. Está en nuestras manos el usar la tecnología no como un fin en sí misma, sino como un medio para lograr que la esencia de la experiencia rápida, sencilla y personal que la señora Bernarda daba a mi abuela no se pierda en el camino
